En connectant les usines de confection chinoises aux clients occidentaux de la génération Z, Shein a inauguré une nouvelle ère de shopping « ultra-rapide
par Louise Matsakis, Meaghan Tobin et Wency Chen
L’année dernière, Julia King, une étudiante en art et influenceuse texane de 20 ans, a remarqué qu’un type particulier de gilet pull prenait le dessus sur Internet. Des célébrités, dont Bella Hadid, avaient été photographiées portant des styles rétrécis à motifs argyle, canalisant des films classiques des années 1990 comme Clueless pendant une vague de nostalgie du millénaire. Bientôt, King a trouvé l’exemple parfait dans une boutique d’occasion: un gilet tricoté rose et rouge de la taille d’un enfant qui s’adapte étroitement et court sur un adulte. En se servant d’elle-même comme modèle, King l’a associé à un jean et à un sac Dior, a pris une photo et l’a répertorié pour 22 $ sur Depop, une application de revendeurs de type eBay privilégiée par la génération Z.
Le gilet s’est vendu instantanément et elle l’a rapidement oublié. Mais un mois plus tard, King a reçu un message de l’un de ses abonnés Instagram. Ils l’ont alertée du fait qu’un obscur site commercial chinois aujourd’hui disparu appelé Preguy utilisait sa photo pour vendre sa propre reproduction bon marché du gilet de friperie. « Voir les photos de moi sur un site de mode rapide dont je n’avais jamais entendu parler auparavant m’a vraiment bouleversé”, a déclaré King.
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Des répliques du gilet ont rapidement commencé à apparaître sur d’innombrables autres sites de vêtements et marchés de commerce électronique, notamment Amazon, AliExpress, Walmart et Shein. Au fil du temps, l’image du torse de King serait modifiée, déformant la forme de son corps; à un moment donné, la main manucurée d’une autre personne était maladroitement photoshoppée dessus.
Finalement, les détaillants ont commencé à utiliser leurs propres photos de produits, mais cela n’a pas rendu l’expérience moins surréaliste. Des marques inconnues avec des noms tels que GadgetVLot et Weania ont commercialisé leurs versions du gilet avec des chaînes de mots-clés mélangées: « Autumn Preppy Style Streetwe
Un gilet qui avait commencé comme une trouvaille vintage unique était maintenant disponible pour tout le monde, et souvent à un prix encore plus bas. Comme pour de nombreuses tendances de la mode, il avait été retiré des médias sociaux et tombé dans la machine frénétique du marché mondial du commerce électronique. Il se multipliait, presque de son propre chef, dans les usines de l’industrie de la mode ultra-rapide en Chine.
Au cours de la dernière décennie, des milliers de fabricants de vêtements chinois ont commencé à vendre directement aux consommateurs internationaux en ligne, contournant les détaillants qui s’approvisionnaient traditionnellement dans le pays. Équipés de profils de médias sociaux en anglais, de comptes de vendeurs Amazon et d’un accès à des chaînes d’approvisionnement de vêtements agiles, ils ont alimenté l’accélération des tendances et inondé les placards d’une vague de vêtements incroyablement bon marché.
Rest of World, un média journalistique à but non lucratif et axé sur la technologie basé à New York, a passé six mois à étudier ce nouvel écosystème, à discuter avec les fabricants, à collecter des données sur les médias sociaux et les produits, à effectuer des achats de test et à interviewer des acheteurs et des experts du secteur en Chine et aux États-Unis. Les résultats de ce rapport révèlent comment les fabricants de vêtements chinois ont évolué pour répondre aux désirs des consommateurs natifs d’Internet et ont transformé leurs habitudes de consommation. Des entreprises telles que Shein, le détaillant en ligne le plus prospère, le plus connu et le mieux financé du genre, profitent de ce changement.
Shein est maintenant l’une des plus grandes entreprises de mode au monde, mais on sait peu de choses sur ses origines. Elle a été fondée en 2012 sous le nom de SheInside et aurait commencé par vendre des robes de mariée à l’étranger depuis son premier siège social dans la ville chinoise de Nankin. (Un porte-parole de Shein a nié avoir jamais vendu des robes de mariée, mais a refusé de préciser d’autres détails sur son histoire.) La société affirme que son fondateur, Chris Xu, est né en Chine, bien qu’un communiqué de presse supprimé depuis l’ait décrit comme étant originaire des États-Unis. Shein a finalement étendu ses activités pour offrir des vêtements pour femmes, hommes et enfants, ainsi que tout, des articles ménagers aux fournitures pour animaux de compagnie, mais son activité principale reste la vente de vêtements destinés aux femmes dans leur adolescence et leur vingtaine – une génération qui a grandi en explorant leur style personnel sur des plateformes comme Instagram et Pinterest.
Les vêtements de Shein ne sont pas destinés à la clientèle chinoise, mais sont destinés à l’exportation. En mai, l’entreprise est devenue l’application de magasinage la plus populaire aux États-Unis sur Android et iOS et, le même mois, est arrivée en tête du classement iOS dans plus de 50 autres pays. C’est le deuxième site de mode le plus populaire au monde après Macys.com .
En 2020, les ventes de Shein avaient atteint 10 milliards de dollars (7,5 milliards de livres sterling), soit un bond de 250% par rapport à l’année précédente, selon Bloomberg. En juin, l’entreprise représentait 28% de toutes les ventes de fast-fashion aux États–Unis – presque autant que H & M et Zara réunis. Le même mois, un rapport a circulé selon lequel Shein valait plus de 47 milliards de dollars, ce qui en fait l’une des startups privées les plus précieuses de l’industrie de la technologie. (Shein a refusé de dire si les chiffres de vente ou d’évaluation étaient exacts.)
La croissance rapide de Shein a entraîné une série de controverses. De nombreux designers l’ont accusé de voler leur travail, et des marques telles que Levi Strauss et Dr Martens ont poursuivi l’entreprise pour contrefaçon de marque. (Le premier s’est contenté d’une somme non divulguée, et Shein a déclaré qu’il ne commentait pas les litiges en cours). Il a également été mis au pilori pour avoir vendu des produits culturels ou historiquement offensants, tels que des colliers à croix gammées. Plus particulièrement, des groupes de défense des droits et des journalistes ont découvert des preuves que les bikinis à 11 dollars et les crop tops à 7 dollars de Shein étaient fabriqués par des personnes travaillant dans des conditions brutales, tandis que les experts en environnement ont averti que ces mêmes articles n’étaient souvent portés qu’une seule fois avant d’être jetés.
Au cœur de ces problèmes se trouve le modèle commercial agressif de Shein. Les comparaisons avec des géants de la mode rapide tels que H & M manquent de précision: cela ressemble plus à Amazon, qui exploite un marché en ligne tentaculaire qui rassemble environ 6 000 usines de vêtements chinoises. Il les unit à un logiciel de gestion interne propriétaire qui recueille des commentaires quasi instantanés sur les articles qui sont touchés ou manqués, ce qui permet à Shein de commander de nouveaux stocks pratiquement à la demande. Les conceptions sont commandées via le logiciel – certaines originales, d’autres choisies parmi les produits existants des usines. Une opération publicitaire polie est superposée au-dessus, à partir du siège social de Shein à Guangzhou.
Grâce à ses partenaires de fabrication sur le terrain en Chine, Shein produit et teste simultanément des milliers d’articles différents. Entre juillet et décembre 2021, il a ajouté chaque jour entre 2 000 et 10 000 styles individuels à son application, selon les données collectées au cours des enquêtes du Reste du monde. L’entreprise a confirmé qu’elle commence par commander un petit lot de chaque vêtement, souvent quelques dizaines de pièces, puis attend de voir comment les acheteurs réagissent. Si le gilet pull court est un succès, Shein en commande plus. Il appelle le système un « modèle de test et de commande automatisés à grande échelle (LATR) »”
”La mode rapide est bien connue pour son réapprovisionnement très fréquent de produits », a déclaré Sheng Lu, professeur à l’Université du Delaware qui étudie l’industrie mondiale du textile et de l’habillement. » Mais Shein est totalement différent. »De janvier à octobre 2021, les recherches de Lu ont révélé que l’entreprise proposait plus de 20 fois plus de nouveaux articles que Zara et H & M.
L’activité d’Amazon en Chine a peut-être contribué par inadvertance au succès de Shein. À partir de 2013, le géant du commerce électronique a commencé à recruter agressivement des fabricants dans le pays pour vendre des produits bon marché à l’étranger sur son marché tiers. Lorsque les vendeurs chinois ont rejoint la plate-forme, les consommateurs occidentaux ont été inondés de milliers de nouvelles marques vendant des produits de base, des fournitures de cuisine aux chargeurs électroniques, sous des noms inconnus comme Nertpow, Fretree et BSTOEM.
Amazon a donné à ces usines l’énorme opportunité de supprimer les intermédiaires occidentaux et de commencer à connaître les goûts des acheteurs américains. À son tour, Amazon a pu sous-coter les prix de ses concurrents et, en 2020, 40% de ses vendeurs tiers étaient basés en Chine.
Mais le partenariat entre Amazon et les fabricants chinois a finalement commencé à s’envenimer. Les plaintes des clients concernant les contrefaçons et les produits dangereux en provenance de Chine mettaient une brèche dans la réputation de la société technologique, et en septembre, Amazon a interdit des centaines de marchands chinois pour avoir prétendument utilisé de fausses critiques de produits. Beaucoup de vendeurs n’étaient pas non plus entièrement satisfaits d’Amazon, ce qui les obligeait à respecter un ensemble de politiques en constante évolution et à payer des frais élevés pour des services tels que l’entreposage et l’exécution des commandes.
“Ce coût est très élevé », a déclaré Du Tianchi, fondateur d’une entreprise de vêtements dans la province chinoise du Jiangsu qui vend sur Amazon et AliExpress. “Une fois que votre stockage Amazon est en rupture de stock [aux États-Unis], vous devez le réapprovisionner depuis la Chine, ce qui prend du temps.”
La frustration croissante envers Amazon parmi les vendeurs chinois a ouvert une fenêtre pour Shein, qui en a recruté beaucoup pour fournir sa propre plate-forme. Mais Shein n’a pas seulement essayé de rivaliser avec Amazon: il l’a rejoint. La société propose des milliers de ses propres produits sur le marché d’Amazon, dont certains sont devenus des best-sellers.
« Amazon a aiguisé le palais des achats en ligne, a appris aux [Américains] à magasiner en ligne et a créé l’habitude”, a déclaré Allison Malmsten, analyste du marché chinois chez Daxue Consulting à Hong Kong. » Shein s’en est rendu compte et a décidé de l’optimiser.”
Plutôt que d’imiter Amazon directement, Shein a grandi en apportant des traits du marché du commerce électronique gamifié de la Chine au reste du monde. Les achats en ligne dans le pays sont devenus une forme de divertissement, avec des livestreamers, des ventes flash et des pop-ups alléchantes qui obligent les consommateurs à faire défiler les produits les plus récents. Taobao, une plate-forme de commerce électronique chinoise appartenant à Alibaba, a aidé à créer des fonctionnalités interactives telles que des recommandations de produits personnalisées et a même intégré un réseau social miniature à son application. Shein a utilisé des composants similaires sur sa plate-forme, y compris un système de points qui récompense les acheteurs pour avoir effectué des achats, laissé des avis et joué à des mini-jeux.
Malmsten a déclaré que Shein avait beaucoup appris des stratégies des sociétés de commerce électronique chinoises. « Shein a apporté ce style [de magasinage] à l’Ouest, et cela fonctionne vraiment avec la génération Z”, a-t-elle déclaré.
Après avoir assisté à l’essor rapide de l’entreprise, les grands géants de la technologie chinoise et les nouvelles startups s’efforcent maintenant de l’imiter. La compétition comprend ByteDance et Alibaba, qui travaillent tous deux sur des plateformes de commerce électronique ciblant le même groupe démographique international que Shein. Ensuite, il y a des marques comme Cider, une marque de vêtements de commerce électronique basée à Hong Kong soutenue par la société de capital-risque de la Silicon Valley Andreessen Horowitz. Dans un billet de blog annonçant son investissement, la firme a décrit le Cidre comme un “marché d’usines mondiales qui permet aux utilisateurs d’avoir plus de sélection que Zara, au prix de Forever 21, à la demande”.
Lin Zhen est un fabricant de vêtements chinois et le chef de la plus grande organisation de vendeurs Amazon du Fujian, l’une des principales provinces productrices de vêtements en Chine. Il vend directement des vêtements aux consommateurs en Europe et en Amérique du Nord depuis 2011, bien avant qu’ils n’apprennent à tout acheter, des matelas au dentifrice sur Instagram. Aujourd’hui, la société de vêtements de Lin, Xiamen Ouchengsheng, connue sous le nom d’OCS, réalise près de 100 millions de dollars de ventes annuelles à l’étranger, a-t-il déclaré au reste du monde. Cette année, environ la moitié provenait d’Amazon, un tiers du site Web de l’entreprise, et le reste provenait d’AliExpress ou de la vente à d’autres entreprises, y compris Shein.
Lin a déclaré que Shein avait initialement approché OCS parce que c’était l’un des meilleurs vendeurs de robes sur AliExpress, la plate-forme de commerce électronique d’Alibaba pour les marchés en dehors de la Chine. Lin a déclaré que la société lui avait demandé de produire un certain nombre de styles différents chaque mois et d’en livrer en aussi peu que 10 jours. “Les exigences sont un peu élevées », a-t-il déclaré.
En raison de la variété de styles que Shein exige, les fournisseurs qui ont déjà une gamme de capacités de production et fonctionnent “plus comme des usines” ont plus de facilité à travailler avec l’entreprise, a expliqué Lin.
Lin a déclaré qu’il se sentait positif à propos de ce que Shein a fait pour les vendeurs de vêtements chinois. La capacité de l’entreprise à persévérer face à un certain nombre de défis – aggravation des tensions entre les États–Unis et la Chine, ralentissements de la chaîne d’approvisionnement mondiale et pandémie en cours – est le résultat d’une “vision à long terme” qui inclut une “gestion méticuleuse de la chaîne d’approvisionnement”, a-t-il déclaré.
Le secret réside dans le logiciel interne de Shein, qui relie l’ensemble de son activité, de la conception à la livraison. ”Tout est optimisé avec le big Data », a déclaré Lin. Chacun des fournisseurs de Shein obtient son propre compte sur la plateforme. « Vous pouvez voir les ventes actuelles, puis il vous dira de vous approvisionner davantage si vous vendez bien, et ce que vous devez faire si vous ne vendez pas bien. Tout est là.”
Le logiciel contient des spécifications de conception simples qui aident les fabricants à exécuter rapidement les nouvelles commandes. ”Une grande marque peut avoir besoin d’un designer très haut de gamme, ou d’un designer doté d’une technologie de pointe, et même alors ne peut produire que 20 ou 30 styles par mois », a déclaré Lin. « Mais Shein n’a pas d’exigences de conception élevées. Il est possible qu’un étudiant universitaire typique puisse commencer à concevoir rapidement, et le rendement pourrait être élevé.”
Un porte-parole de Shein a refusé d’en dire beaucoup sur le logiciel, mais a déclaré que la société investissait “fortement dans la formation, la technologie et le support informatique pour aider nos fournisseurs à devenir plus efficaces et rentables”.
Depuis des années, des marques européennes telles que Zara et H &M incarnent la fast fashion, raccourcissant le parcours du défilé à la vitrine de mois en semaines. Mais Shein ne poursuit pas les tendances des défilés – au contraire, il élimine souvent les articles vus sur TikTok et Instagram, où les cycles de battage médiatique se déplacent beaucoup plus rapidement. Alors que Zara demande généralement aux fabricants de traiter des commandes minimales de 2 000 articles en 30 jours, Shein demande aussi peu que 100 produits en aussi peu que 10 jours. ”Ils veulent que les usines soient beaucoup plus agiles », a déclaré Lu.
Cette pression pour produire plus rapidement des vêtements finit par tomber sur les travailleurs chinois de la confection, qui cousent des produits pour Shein pendant de longs quarts de travail dans des ateliers mal réglementés, selon des reportages du site de médias chinois Sixth Tone. Un opérateur de machine à tricoter dans une usine de la ville de Zhejiang a déclaré au reste du monde que, dans le secteur de l’habillement en Chine, faire des heures supplémentaires est “une certitude”.
“Comme toutes les industries manufacturières en Chine, le nombre d’employés faisant des heures supplémentaires est fondamentalement déjà saturé”, a déclaré le travailleur, qui a demandé à rester anonyme car il n’était pas autorisé à parler publiquement de son travail. « Il est impossible d’aller travailler de neuf à cinq ans. »(L’usine où ils travaillent ne fournit pas pour Shein, mais fabrique des vêtements pour d’autres marques étrangères et en vente sur AliExpress.)
Dans ses commentaires envoyés par courrier électronique, Shein a déclaré que l’entreprise prenait “ toutes les questions relatives à la chaîne d’approvisionnement au sérieux et qu’elle s’engageait pleinement à respecter des normes de travail élevées”. Il a ajouté qu’il prend des “ mesures immédiates ” s’il constate qu’un fournisseur n’adhère pas à son code de conduite.
Le modèle logiciel de Shein lui permet de rester à distance de la main-d’œuvre qui fabrique réellement les produits sur sa plate-forme. Il peut également éviter de gérer directement les stocks de presque tous les produits qu’il vend, minimisant ainsi la quantité de marchandises non achetées dans les entrepôts.
Pour convaincre les fournisseurs de rejoindre son système, Shein n’a dû respecter qu’une barre très basique : les payer à temps. Recevoir des paiements en temps opportun est un énorme problème pour les usines en Chine, a déclaré Malmsten, analyste de marché. » Ils ont beaucoup fidélisé leurs fournisseurs, ce qui leur permet d’avoir plus d’urgence sur leurs commandes”, a-t-elle déclaré. Le résultat est que plus de 70% des produits sur le site Web de Shein ont été répertoriés il y a moins de trois mois, a constaté Malmsten, contre 53% chez Zara et 40% chez H & M. “Shein a simplement fait sortir Zara de l’eau”, a-t-elle déclaré.
Il y a un inconvénient à ce que Shein travaille avec autant d’usines différentes en même temps: des produits similaires apparaissent partout sur Internet. Parce que certains fournisseurs tels que Lin vendent via plusieurs canaux, les consommateurs se sont plaints sur les réseaux sociaux de voir les mêmes vêtements apparaître sur Shein, AliExpress, Amazon et des sites de commerce électronique autonomes, tous à des prix différents. Les produits dupliqués sont souvent des basiques sans marque tels que des T-shirts ou des imitations d’articles de labels indépendants et de grandes maisons de couture. Comme ils ne semblent pas exclusifs ou uniques, les consommateurs se méfient d’être dupés en payant plus qu’ils ne le devraient.
Des communautés ont vu le jour sur TikTok, Reddit et Facebook où les acheteurs partagent des conseils sur la façon de trouver des vêtements identiques pour la moitié du prix, ou sur la façon d’acheter une “dupe” convaincante (une version imitatrice) du sac à main de créateur le plus en vogue de cette saison. Au cours de l’été, lorsqu’un crop top entrecroisé à 16 $ d’Amazon est devenu viral, les utilisateurs de TikTok ont commencé à souligner qu’il n’était disponible que pour 13 $ sur Shein et aussi bas que 3, 83 on sur AliExpress.
Ces forums sont le résultat naturel d’un écosystème d’achat en ligne qui a sensibilisé les consommateurs internationaux aux entreprises chinoises qui fabriquent leurs vêtements. Parce qu’ils savent que la majeure partie de ce qu’ils achètent provient de Chine, beaucoup de gens supposent naturellement que des articles similaires proviennent des mêmes usines.
Bien que cela puisse être le cas, les achats de tests effectués par Rest of World suggèrent que la vérité est plus compliquée. En septembre 2021, Rest of World a commandé cinq pièces de vêtements de différents sites commerciaux (Cider, Shein, Amazon, Halara et Shop-Pêche), et ce qui ressemblait à des imitations des mêmes produits sur AliExpress. Bien que les articles étaient souvent extrêmement similaires, la plupart n’étaient pas des copies carbone. Cela suggère que si certains fournisseurs proposent les mêmes produits sur plusieurs sites Web, les usines de vêtements en Chine sont également extrêmement habiles à s’imiter les unes les autres et à s’adapter aux mêmes tendances.
« Beaucoup de ces entreprises tirent parti des données pour prévoir les articles qu’elles devraient produire”, a déclaré Lu, de l’Université du Delaware. « Si vous utilisez les mêmes entrées de données et que vous utilisez le même algorithme, le résultat est peut-être également très similaire, sinon exactement le même.”
“Dans beaucoup de ces entreprises ces jours–ci – y compris, je soupçonne, chez Shein – ce ne sont pas les gars de la mode qui t
les chapeaux conçoivent des vêtements « , a-t-il déclaré. » Ce sont des ingénieurs. Ingénieurs regardant les données.”
Dans un environnement où la concurrence peut rapidement copier vos produits, une entreprise se distingue par son marketing. Shein a versé des fonds importants dans des campagnes publicitaires Google et Facebook, des offres d’influenceurs et même sa propre émission de téléréalité sur les réseaux sociaux co-animée par Khloé Kardashian. ”Ils dépensent beaucoup d’argent en essayant de capturer les consommateurs à la recherche de produits », a déclaré Cooper Smith, analyste du commerce électronique et de l’industrie de la mode qui occupait auparavant le poste de responsable de l’intelligence Amazon chez Gartner.
L’approche de Shein semble porter ses fruits: en août, son site Web comptait 150 millions de visiteurs, dont 40% via la recherche, selon Similarweb, contre 4% de Zara. Sur les réseaux sociaux, l’entreprise s’est associée à d’innombrables micro-célébrités, blogueurs de mode et candidats à des émissions de téléréalité, qui montrent des livraisons de vêtements à la mode dans des vidéos “haul” postées sur TikTok et Instagram. Avant que l’application de Shein ne soit interdite par le gouvernement indien l’année dernière, la société travaillait à un moment donné avec environ 2 000 influenceurs dans ce seul pays.
Le modèle Shein a fermement établi une nouvelle norme. Mais à côté de cela se pose une question: est-ce une norme souhaitée par l’industrie du vêtement? L’entreprise est devenue un enfant de l’affiche pour le secteur de la mode rapide à forte intensité énergétique, qui est devenu célèbre pour fabriquer des produits contenant des produits chimiques dangereux qui se retrouvent rapidement dans les décharges et les océans. En novembre, Shein a nommé un responsable mondial de la gouvernance environnementale et sociale, et l’entreprise a déclaré à Rest of World qu’elle avait mis en place des “systèmes de gestion de l’eau et des déchets au sein de sa chaîne d’approvisionnement” et travaillait sur une “stratégie élargie”.
On ne sait pas combien de temps l’impact environnemental de la mode ultra-rapide peut être ignoré. Plusieurs experts ont exprimé des inquiétudes quant aux perspectives à long terme du modèle. « Avons-nous vraiment besoin de plus d’entreprises comme Shein? Est-ce vraiment un modèle d’affaires passionnant à célébrer? » dit Lu.
Mais de nouveaux rivaux bien dotés en ressources surveillent et suivent de près. En octobre, Alibaba – qui a été le pionnier du shopping de style Taobao dont Shein a appris à l’origine – a lancé son propre site commercial pour l’Amérique du Nord et l’Europe, appelé AllyLikes. Cela semble être une image miroir de Shein, sauf avec beaucoup moins d’articles à vendre et un nombre négligeable de critiques.
Rui Ma, fondateur de la société de conseil en investissement Tech Buzz China et chroniqueur contributeur pour Reste du monde, a déclaré qu’Alibaba pourrait tirer parti de son expertise existante en matière de commerce électronique pour le projet, mais on ne sait pas combien il sera priorisé. ByteDance, quant à lui, embauche pour des dizaines d’emplois liés au commerce électronique international, et une récolte d’autres entreprises chinoises tentent également de revendiquer leur propre part du marché.
L’activité implique que le cycle de la mode ultra-rapide ne fera que s’accélérer en vitesse et en volume, tant que les consommateurs continueront à acheter volontairement des micro-tendances – et à les jeter tout aussi rapidement.
”Nous sommes déjà dans cette course au produit le moins cher, et le nombre de produits ne fait qu’augmenter », a déclaré Elizabeth Shobert, directrice du marketing et de la stratégie numérique de la société d’analyse de commerce électronique StyleSage. « Je n’arrête pas de penser: où cela s’arrête-t-il?”
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